Midiendo el ROI en los eventos

La presencia de un indicador de la efectividad del evento es una de las asignaturas pendientes a la que se enfrentan los profesionales del sector de los eventos. Hace un año, nuestra CEO Ángeles Moreno viajó hasta Londres para obtener la Certificación en la Metodología ROI del Evento del European ROI Institute.

Un Método que hemos consolidado este año en the Creative dots en nuestros servicios de consultoría con el objetivo de dar valor estratégico al evento, y no logístico, en la Estrategia Customer Centric que mide la Experiencia del Cliente.

En un evento interfieren muchos aspectos que no se miden, más allá del resultado en ventas. Cuando una empresa quiere medir la Experiencia de Cliente, la primera pregunta que se plantea es: ¿cómo medir emociones?

La Experiencia de Cliente se genera a partir de todas las interacciones de la marca con él. El punto de partida es la implementación de procedimientos ágiles y excelentes, y la creación de los canales de diálogo adecuados.

La Metodología ROI, desarrollada por Dr. Jack Phillips y su aplicación en la planificación de eventos y reuniones, tiene como objetivo diseñar eventos con un valor estratégico para obtener el mejor resultado posible que se espera de él, alineado a los objetivos de negocio de la compañía.

La Metodología ROI del evento se fundamenta en un principio básico: Crear valor para todos los stakeholders.

Es importante saber que los eventos no crean valor por sí mismos. Es necesario que los diferentes departamentos involucrados en la gestión del evento definan su rol en esta gestión y trabajen alineados. Por lo tanto, la Metodología de ROI del evento considera esta primera fase estratégica como un paso fundamental para determinar qué función tiene el evento para cada área.

Una vez analizado este contexto, hay que definir unos objetivos que han de ser SMART. La Metodología ROI del evento establece los objetivos y mide los resultados en seis niveles, desde el Nivel 0 hasta el Nivel 5.

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Niveles:

- Nivel 5: ROI. El ROI, la forma de expresar la contribución al beneficio que hace un evento a la compañía.

- Nivel 4: Impacto empresarial. ¿Qué valor genera el evento a nivel de negocio? Para el cliente final, el impacto es generalmente el aumento de las ventas. Para un evento interno es, normalmente, eficacia organizativa, medible a través de encuestas de satisfacción a los empleados.

- Nivel 3: Comportamiento. ¿Cuál es el comportamiento de salida que se quiere generar con el evento para cada uno de los stakeholders? La medición en este nivel no es cuantitativa; la medición más eficaz es a través de un mistery a lo largo de la jornada/s de la celebración del evento que, tras el establecimiento de unos KPIs, reporte conclusiones respecto al comportamiento de entrada versus comportamiento de salida de dichos stakeholders.

- Nivel 2: Aprendizaje. ¿Cuál ha sido el aprendizaje de los participantes durante el evento? Para la medición de resultados en este nivel es necesario haber llevado a cabo una recogida de datos previa a la celebración del evento que permita conocer el nivel de expectativas, por ejemplo. Así, se podrá llevar a cabo una medición posterior que permita comparar datos y, por lo tanto, saber si se ha alcanzado el objetivo establecido para este nivel.

- Nivel 1: Entorno. En este nivel el establecimiento de objetivos se basa en un estudio de las necesidades y expectativas de los stakeholders a nivel logístico, técnico y de contenidos del evento. El método de recogida de datos son, principalmente, las encuestas de satisfacción con el espacio, los ponentes, el contenido…

- Nivel 0: Público Objetivo. La segmentación del público objetivo y su respectivo análisis determinará el establecimiento del resto de objetivos en los siguientes niveles.

the Creative dots team