La Medición del ROI en los eventos no es una fórmula matemática

La medición del ROI en los eventos siempre ha sido una gran incógnita, hasta ahora. La semana pasada MPI Iberian Chapter y the Creative dots me ofrecieron la oportunidad de participar en el Workshop The Event ROI Methodology impartido en Londres por Elling Hamso. Sin duda, una experiencia única de aprendizaje.

Este workshop de dos jornadas se presentó en un formato inusual, en el que un grupo de 7 profesionales nos reunimos en un apartamento londinense para aprender a medir el Retorno de la Inversión de los eventos en un entorno relajado a la vez que slow learning, basado en el storytelling, la práctica y el networking (¡Hasta nos pusimos a cocinar!).

La clave de la medición del ROI en los eventos no reside en fórmulas matemáticas complejas ni en procesos laboriosos, sino en definir de forma muy concreta los objetivos que perseguimos con nuestros eventos en cada uno de los distintos niveles de la pirámide del ROI.

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Cada uno de los niveles guarda una relación con el siguiente; y, comenzando la definición de objetivos desde la base de la pirámide hacia el pico de la misma, se van enlazando de forma totalmente lógica y cohesionada.

¿El truco para establecer estos objetivos correctamente? Mantener una conversación con el event owner. (Y ahí estábamos todos… hablando solos con nosotros mismos, ¡Una imagen curiosa!)

El comienzo de la parte práctica se centró en la creación de una “Matriz de Aprendizaje-Comportamiento” en la que se establecía la relación directa entre los niveles dos y tres de la pirámide.

Para ello, utilizando nuestro propio case-study, definimos los objetivos de comportamiento (eje horizontal) y los objetivos de aprendizaje (eje vertical) según los distintos tipos de aprendizaje: herramientas, actitud, información y relaciones personales.

Una vez creada la matriz, establecimos valores de correlación entre las variables (objetivos), como paso previo al establecimiento de “criterios” concretos sobre los que definiremos las métricas tangibles.

Además, durante estas jornadas aprendimos distintas formas de realizar encuestas; tips para obtener hasta más de un 80% de respuestas en las mismas; a establecer matrices de correlación entre transformación de comportamiento de los stakeholders y los distintos tipos de aprendizaje; y matrices de correlación entre objetivos de aprendizaje y touchpoints; y mucho más.

Ahora me quedan 6 meses de “entrenamiento” en los que practicaré esta Metodología del ROI en los eventos en un caso real para obtener el Event ROI Foundation Certificate y poder comenzar a tangibilizar el gran valor que suponen los eventos en las estrategias de las compañías.

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Alicia Calvo